是谁从旅行社的手里抢走了游客？

暑期和国庆旅游高峰结束，部分景区的客流高峰无法冲淡疫情困境下旅行社的忧虑，“报复性反弹”没有来，旅行社早从暑假那一轮疫情就已经入冬，“去旅行社化”已成为行业共识。

游客为啥不选择旅行社了？是害怕购物团的坑蒙拐骗？还是“上车睡觉、下车尿尿”的千篇一律？

笔者以最近亲身经历的一个真实案例给大家分析一下，游客弃我们而去的理由。

一个真实的案例

这个案例的主角Q，是我认识5年以上的老朋友，国庆后Q想带父母去云南旅行，她第一个就来问我，我是她唯一在旅游业有专业人设的朋友。

Q一开始很热情，需求也很简单，3个人，她带父母，深圳出发，机票自理，直飞丽江，需要去丽江、大理、泸沽湖三个城市。

大理古城

我对云南真的不熟悉，又找了在丽江做地接的朋友C。C很快就做了一个初步框架，7天6晚，在我的叮嘱下把普通车换成GL8，这样往返泸沽湖老人会舒适一点。

除了正餐和大交通，3人2个房间，人均费用3字头，我觉得还是蛮划算了，顺手在总价加了600服务费报给Q。

初步框架报过去以后，Q就没那么热情了，主要的原因是住宿。

第一次沟通，Q说有个大理的民宿是她朋友开的，特别想住能不能自己订，我说你减去这个费用即可。

云南精品民宿

第二次沟通，Q问能不能安排她跟父母住一个房间，我问C她说可以但家庭房不比2个房间便宜，但我们还是给换了。

第三次沟通，Q发了好几个携程链接给我，问我能不能安排住这几家民宿，C说这些网红民宿跟旅行社都没合作，我们把住宿去掉让Q自己订。

在Q出发前一天的上午，她告诉我不好意思还是决定自由行，她的理由是父母不想包车，而且他们行程视父母体力情况会做调整，怕我们不好操作，她自己搞定算了。

大理洱海网红民宿 图片截取：小红书

理由我当然可以接受，其实Q订好喜欢的网红民宿时行程就不好换的，她的理由听着就好。

我和C后来讨论了好久，C说其实这种情况他们经常碰到，来来回回修改行程方案，最终游客选择了自由行。

旅行社的对手都有谁

是谁从旅行社的手里抢走了游客？从案例里我找到了三个对象。

① 网红民宿和度假酒店

旅游六要素对于女性客户而言，住是第一位考虑的。

在国内场景中，没有语言障碍和信息不对称，客户选好目的地、订好大交通以后，第一个要决策的就是住哪里。

从Q跟我的对话里得知，她在抖音小红书看了很多民宿，第一次去云南几乎哪一个都想住。

但旅行社会告诉客人，对不起，这些网红民宿不跟我们合作，潜台词就是无法提供这个，还会加上一句“有些民宿的硬件设施无法跟酒店相比，视频和照片不一定真实”。

图片截取：小红书

对于女性游客而言，爱美是天性，抖快书上面那些P过了的图片和视频，确实都是卖家秀，但她们就吃这一套，如果不能拍几张美美哒的照片晒下朋友圈，根本就没有去旅行的必要。

更要命的是，旅行社还在犹豫要不要拥抱自媒体的时候，网红民宿和度假酒店早已占领了那里，消费者可以完成从路转粉→心跳加速→感性决策→完成下单一系列的过程。

更更要命的是，部分住宿业者又往外多走了一公里，提供接送机、用餐订餐、在地体验等一系列度假服务，松赞、大乐之野、飞茑集……哪个不能像旅行社一样把total solution提供给游客，还比旅行社干得更好。

② 各渠道接送机车队

再来说下车这个元素，自驾游无疑已成为国内游的首选出行方式，但还是有不少人不喜欢开车，比如Q。

地面交通怎么解决？我猜Q应该另外找人包了车，很多地方都可以拦截到游客的这个需求。

首先，订完机票OTA会第一时间推送接送机给你，大多很便宜（我从重庆江北到渝中携程才收了80），司机服务也很棒；

其次，住宿业者往外走的那一公里包括交通，有些老板直接开车来接，有些是长期合作的司机，总之不用担心；

第三，只要是接机，司机都会给你发卡片，问你后面要不要包车玩，价格好商量，包一天也可以；

还有旅游城市的黑车，但他们能捡到客人的几率越来越小了，住宿业者和OTA平台更容易建立信任。

③ 各地的网红打卡点

下面是C做的行程框架，我不熟悉没有发言权，我感觉没有突出女性游客喜欢的网红打卡点。

在六要素中的“游”上面，对年轻人和女性而言，网红打卡点，显然已经超过传统景区，成为她们关心的体验内容。

不是每个人天生都会拍照，但每个女人天生都爱拍照，网红打卡点的拍照摊，就替代了传统旅游产品中的导游。

传统六要素的吃住行游购娱，已经被不同的竞争对手蚕食殆尽，旅行社怎么还会有生存的空间呢？

还有扳回的机会吗

旅行社这个业态要被疫情加速的市场变革所淘汰么？我的看法是，会，也不会。

会被淘汰的，是不思进取、抱陈守旧，仍然作为中间商存在的老板们，每次说这里，我都会想起马云的那四句话“看不见、看不懂、看不起、来不及”。

不会被淘汰的，是忘记原来熟悉的业务，主动跳出舒适圈，根据客户需求而不是现有条件去找生存机会的，面对未知难题通过提升认知来解决它。

传统旅行社喜欢用地接和组团来区分自己的产业链环节，我更愿意用“资源端”和“客源端”，给大家提些建议。

① 地接社尽量往资源靠拢

我用“资源端”定义的地接旅行社，要尽量往资源端靠拢。

上策是自己成为资源方，我认识的同业自己建民宿、做营地、开餐厅的，尤其是在一二线城市及周边，只要当地不发生大的疫情，业务一直都很稳定；

中策是与资源方深度捆绑，比如区域承包、对赌返佣、联合经营等，做资源方的1.5道贩子，以资源方的(区域)营销部去开展业务，吃周边游和自由行的红利；

下策是在产品中加入一定的私家体验场景，并做相对的排他垄断，比如非遗体验、亲子手作、汉服旅拍等，只要这个场景打动了游客，游客图省事就会把旅行全交给我们。

上中下策都不容易，要么要资金、要关系、要策划和运营能力，但旅游业轻松赚钱的时代早就过去了。

② 组团社要转型“+旅游”

组团社站在客源端，泛目的地转型的难度要比站在目的地更难，因为手里握不到资源。

我建议转型的方向，跳出传统六要素从非旅游需求出发，通过由浅入深的线下主题活动，去培育私域细分客群，从本地活动转向异地时成了“旅游”行为。

加号前面可以做的事太多太多，不过最好结合咱们已有的能力结构去延展，从自己的兴趣爱好入手。

我举一个例子，年轻人越来越爱养宠物而不愿意结婚，在各大城市都有足够庞大的铲屎官，消费等级上“狗”也高于“男人”。

我们可以从线上线下两方面入手，线上请宠物专家给宠物主直播吸粉，线下周末做一些非盈利性质的宠物交友活动。

当铲屎官粉丝达到一定规模的时候，就有一部分人不会满足于带着汪星喵星人去公园，把他们筛选出来，我们的宠物旅行团就可以出发了。

宠物异地旅行的高门槛，只能交给专业机构去完成，首选是通过活动已建立信任的旅行社。

客源端我建议牢牢记住老祖宗的这句话“人以群分”，都在说通过细分客群打造私域流量，从兴趣爱好入手就是一个方法。

一个没想到的成功案例

国庆期间，我留意到一个朋友W发的朋友圈(下图)，让我有点吃惊。

在我提出邀请以后，W愿意向行业无私分享他们的经验，我把他的思考总结为三点。

第一，除了之前主要关注的公众号，全员转向各大新媒体平台的运营（知乎、小红书、微博等)，不断收获新客源；

第二，通过司兼导的小团来提升产品毛利率，同时相较于大团优化了产品体验；

第三，不断打磨升级产品，“好的产品自带流量”，好的旅行产品带来高的转推荐率。

W说，2021年对于他们而言并没有那么糟，我要祝福这个90后为主要成员的团队，未来不可限量。

总结

高福主任提出来“接种率大于85%就可以考虑开放边境”的好消息还没多久，西北的疫情又出现了。

这一个漫长的行业寒冬短期还看不到尽头，唯有马上行动起来，以变革面对寒冬，“旅行社”才不会变成“老古董”，在疫情后放进博物馆供人展览。

忘记“旅行社”三个字，随消费者需求的变化而变革，游客才会回到我们的怀抱中来。

作者简介

肖远山：旅业观察者，人民文旅等行业媒体特约评论员，爆款文章作者，行业社群“神州旅业百人会”发起人。