和平菓局、超级文和友、茑屋书店竞夺中国市场：文商旅的冰与火之歌

疫情阴霾下，文商旅项目却火得不行。

过去的“十一”长假，位于北京王府井百货大楼地下二层的和平菓局持续限流，这个老北京文化体验中心，日均人流突破15000人次。

10月3日，长沙超级文和友创下单日取号3万桌记录。其在广州落地的第二家超级文和友也已开业，实现了异地扩张，同时深圳超级文和友正处于招商阶段。按文和友的计划，5年之内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友。

号称“全球最美书店”的茑屋书店，在中国的第一家店10月18日成功落地杭州，实现日本生活方式在中国的在地“侵袭”。接下来，其在上海、成都、南昌、西安等地的门店也计划落地。根据茑屋书店的计划，中期目标是在中国开店1100家。

这些项目多选择一二线城市的核心商圈，成为存量或新增商业地产项目的重要配套之一，承担着提升客流、增加消费活力，做高项目价值的责任使命。

这背后是新生活方式、新消费的旺盛需求，以及城市更新下文化、商业和旅游加速融合成为这些城市主要发展模式之一。同时，目前国内堪称成功的文商旅项目，依然稀少。

为什么？

这个市场的冰与火如何交杂？

和平菓局做对了什么？

在改造为和平菓局前，王府井百货地下面积达2400平方米的二层空间，是几乎没有顾客光顾的尾货打折区。

而这也部分折射出王府井百货的境况。

自1955年开业至今，王府井百货大楼已存在了65年之久，期间虽也多有硬件和业态等更新，不过在消费需求更迭、客群更新的情境下，在一众新式商业综合体中，也难免“滞后”。

购物中心的衍变趋势已从“人+货物”，到“人+餐饮”，再到“人+生活方式”，对应去哪里买、去哪里吃，再到去哪里玩，购物中心已逐渐走向多样化生活方式、生活体验的综合体，其核心吸引物和创造持续消费黏性的载体，已不是简单的购物或吃喝，而是休闲娱乐产品，或一种差异化的生活方式构成。

进一步说，新型商业综合体可视为类休闲度假景区模式发展走向，在人们出行的动机因素中，休闲度假娱乐体验需求被前置，进而带动吃喝、购物需求。

2019年8月，和平菓局作为国内首个京味场景沉浸式体验空间对外开业，参考公开数据，其疫情前每天接待消费者超万人次。其核心之一是搭建出一个微型的上世纪七八十年代“老北京城”，以老北京街景为原型，以四合院、旧时商铺和胡同等为主要设计元素，让消费者“身临其境”。

和平菓局内景

包括为了呈现老北京的雪景，和平菓局采用特殊技术，打造了一座四季飘雪的山神庙，随时可观赏到落雪美景。

支撑和平菓局品牌定位的有四个核心：

1、带入感强、复古社交场所；

2、文艺个性的国潮零售；

3、地道美味的北京小吃和糕点；

4、丰富创意地展示老北京文化。

这其中至少有三个基础核心逻辑：

一是造景（场景构建）、空间景区化，通过历史文化场景的还原再现，氛围感与带入感强，既满足中老年一辈的怀旧情愫，也给年轻消费者带来新奇（猎奇）、差异化之感，成为游览打卡之地。

二是沉浸体验。造景突出，也会带来一定等场景式沉浸体验，但对照真正的景区，会发现这类空间的造景，更多还是观光游概念，对中老年客群来说，这某方面已够，但对于“喜新厌旧”速率较快的年轻客群来说，这并不够。要让一个地方持续成为打卡之地，要么该地潮流势头一直不减，要么该地小众、个性化属性长期保持，意味着该地要有不一样的体验，且能保持更迭状态。

比如和平菓局打造了影像体验区——全息体验馆，应用最先进的3D全息影像技术，邀请中国国家京剧院专家指导，演绎经典名段，为观众带来演艺类观看体验。

和平菓局内的全息体验馆

同时，和平菓局联合互动沉浸体验的资深玩家——戏精学院，用20多个演员，让空间鲜活起来、动起来，走街串巷手艺人，经营各类铺子的商贩等动态元素，与既有场景的静态元素相结合，为游客提供动静结合的线下版大型实景互动游戏中，带来沉浸式体验，这在诸如迪士尼乐园等实景娱乐项目中是常用的方式之一。

三是流量与消费链。和平菓局多样化、不同层级的体验，对应满足观光类游客、周边白领和居民以及年轻客群的需求，成为一个新的流量池，并为王府井百货带来新的流量，有数据显示，当前王府井百货新增流量的40%来自和平菓局。同时，和平菓局内部已构建成游玩吃购的消费链条，并与王府井百货进行消费串联，在“购”的环节进行拉长。

总结来说，观光打卡或逛拍+大量特色餐饮体验（尤其传统老字号）+文化沉浸体验，大致组成了和平菓局这类文化商业空间的三个引流内核、消费串联。

而从网红项目频出和客群心理角度来说，短视频的覆盖率和渗透率进一步提升，其作为传播营销新渠道的优势地位已无可置疑，叠加年轻客群追赶潮流和唯恐落后于潮流的消费心理，一个爆点或一个契机就能引爆某个项目的火热走红，背后是一种消费方式乃至生活方式的强社交场景空间，与短视频这类强社交媒体的交融作用。

其中能将这一作用较长期维持的，上述三个内核中，文化沉浸体验相对更为重要。

左驭文商旅产业投资集团创始人胡伟东透露，左驭接管和平菓局的运营后，将发挥其在商业运营和整合资源方面的优势，重新打造招商体系，进一步提升和平菓局的商业经营品质，令其不仅局限在免费的网红观光目的地，既回归传统，又包含新消费领域的创新内容。其中，和平菓局中餐饮比例会越来越低，而国潮文创、非遗文化体验以及上述的沉浸式互动体验业态，占比会继续走高。

“贩卖”生活方式的成功

新生活方式的需求与“侵袭”，已在深度改造城市购物中心和城市商圈的肌理。一方面，现代化交通的快速成熟，提升了城市和城际人群运力，扩展了出游半径和距离圈层，城市休闲游逐渐增长；另一方面，城市、城郊或城际间的本地游、周边游或休闲短途游，渐成主流之一，高频的中短途游与低频的长途休闲度假游相结合。

由此，原本以“购”为核心业态之一的购物中心、商业中心（综合购物），以及书店（单项购物）等，更多在“购”的基础上，更新叠加新的业态，餐饮、休闲娱乐业态比重大幅提升，尤其后者，如上述，休闲娱乐综合体、一类生活方式的综合体，成为购物中心、单体书店等愈加明显的走向。

计划于去年10月一期项目开业的美国最新超级购物娱乐综合体——American Dream（美国梦），是一个典型参考标的。

公开信息显示，美国梦项目投资达50亿美元，总规划面积达46.5万平方米，娱乐餐饮业态占比55%（其中娱乐业态预估在50%左右），包括主题乐园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水族馆等，而零售业态占比45%，吃喝玩乐等娱乐体验被拔升很高的层级，目前看，这是一个突破历史比例的数据。

美国梦项目中有15个大型娱乐景点，包括尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、乐高探索中心、最大的水族馆品牌海洋世界、世界著名演艺品牌太阳马戏、世界第六大影院集团Cinemex、室内滑雪乐园、溜冰场、迷你高尔夫球场、儿童职业体验馆KidZania等等。其中主题公园类项目占比最大，包括主题乐园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水族馆等多种家庭娱乐活动形式。

美国梦项目内的尼克宇宙主题公园

吸引家庭亲子客群及年轻人的意图，很明显。

此外，美国梦项目有100多个餐饮中心，几乎网罗了全球的美食，包括中国的火锅和水饺等，其中23个全服务餐厅、3个美食集市和1个美食街。按计划，该项目投建方三五集团还将在美国梦项目附近修建拥有800间客房的酒店。

美国梦项目已俨然是一个旅游度假区（旅游目的地）的概念实体。

公开信息显示，美国梦项目周边80公里范围内有2000万常住人口，每个家庭年均收入9.7万美元，而美国人口普查局最新公布的数据是，2018年美国家庭平均年收入9万美元，中位数为8万美元。也就是说其周边围聚着具备一定消费能力的大体量消费者。其目标客流量是一年4000万人次，约为上海迪士尼4年的客流量。

这也不是不可能，三五集团投建的Mall of America（美国商城），同样“超脱”于购物中心，是目前全美最大的购物娱乐中心（整体项目已完成投建且运营，比美国梦项目体量小），拥有较大体量的休闲娱乐业态（主题乐园、高尔夫球场、水族馆等），公开数据提及其每年客流量有3500万-4200万人次。

这背后呈现或预示的一个趋势是，随着城市更新、人们需求的变化、购物中心的迭代等，商业综合体未来或将更趋近一个休闲度假的目的地概念或形态，大体量的娱乐业态引入或将更为普遍，在这里，吃喝住行游娱购整个体验链条都将得以满足，其消费者区域圈层也将由此延展。

研究咨询机构AK在去年发布的《购物中心的未来》报告中指出， 未来的零售地产，无论是购物商城（商业综合体）、体验中心，还是时尚展览，消费者可能会因同样的身份认同或价值取向，而不是零售品牌，聚集在一起，这里将成为人们会见朋友、结识意趣相投购物者、寻找独特体验项目、重新确立价值观以及与个人喜爱品牌互动的空间。

沿着这一逻辑，再来看日本茑屋书店，会有较多类同感受。

茑屋书店起初业态构成是书+影碟+唱片，这三类产品的目标客群较一致，且一开始即非单一卖书业态，之后茑屋书店衍变为书籍+咖啡，再到百货店，三种不同业态构成，生活休闲娱乐综合体属性提升。

茑屋书店本质上是“贩卖” 生活方式，文化是生活方式的基底或内核。最开始的书籍就是一种生活方式的载体，看纸质书、逛书店是一种生活理念的折射，并在用户心里不断强化吸引用户，保证书店的客流量，进而通过书店的场景体验、沉浸式体验留住用户，营收点除了书籍，更在于周边商品的转化收益。

一如茑屋书店母公司CCC集团所倡导的“生活方式提案”这一理念，茑屋书店其实是要创造出一种可视的、实体的生活方式，这种需求本身存在，但又有碎片化属性，茑屋书店对这些需求有先满足、再挖掘、进一步组合提炼，形成新生活方式的过程，也即对用户来说，“去茑屋书店”既能满足自身生活方式需求，同时这件事本身也成为一种生活方式的“标榜”。

茑屋书店的母公司CCC集团中的3个C分别对应Culture、 Convenience、 Club，中文可简译为文化、便利、俱乐部。具体到实体空间，茑屋书店是提供便利的（易获取的、易体验的）文化俱乐部，这是一类人、一个群体彰显理念、身份的社群空间、消费空间。这也是CCC集团在茑屋书店基础桑拿衍生出T-SITE，以茑屋书店为核心的“文化+商业”综合体的主要原因。一方面，CCC集团有着对用户需求的精准把握（涉及大数据分析，后文详说），另一方面，更多非书籍的综合业态聚合，本身就是将用户的链条式需求（或给用户创造的需求）在一个创新空间里“便利”供给。

而在国内，较火热的文化商业综合体，除了上述的和平菓局，起家于长沙的超级文和友自然绕不过。

长沙超级文和友内景

简单来说，超级文和友的打造有核心三步：

1、造景。与和平菓局类似，超级文和友重新还原了长沙80年代市井生活场景，在7层楼、2万平方米的空间里构建了已消失的完整市井社区、生活场所。市井文化具备强在地化属性，对本地人是回忆再现，对外地人是差异化、新奇感，具体到年轻人主要是复古、猎奇，尤其与所在商圈周边现代时髦建筑的强视觉冲击感、冲突感，形成了强打卡属性，加上短视频等新渠道传播，成为“网红”；

2、打造特色餐饮。超级文和友挖掘了很多地域特色小吃，这些小吃既满足消费者味蕾需求，同时其实体空间本身就是市井文化的重要构成，是场景体验的组成。同时超级文和友也形成自己的餐饮品牌，提升餐饮竞争力；

3、餐饮+文创，构建文化空间。餐饮是超级文和友的核心，本身就具备大流量属性，同时也能承接转化打卡群体的消费。不过要提升消费黏性、做长消费链，文化的植入融合很重要。超级文和友的场景空间、特色小吃本身就是文化的载体，其一方面要通过更多的氛围、场景营造，以及讲故事等手段，增加空间的文化属性、形成小吃的品牌化、IP化，提供文创属性开发的可能，另一方面植入更多的文化内容，比如述古书店、笑工场等，这里是餐饮空间，更是文化空间。

和平菓局、超级文和友、茑屋书店、美国梦项目，相对比有差异，但在项目核心逻辑层面，却属异曲同工，至少体现在以下几方面：

1、建筑空间、场景空间的体验营造，文化商业综合体、休闲娱乐（度假）综合体在让消费者做出出行决策的第一要素不是去买东西，而是不管打卡、体验，愿意先到这个空间或场所来；

2、消费者来了后，不能只是打卡，要有足够吸引力的体验业态、消费业态让他们停留更长时间、更多掏钱消费，以及保持消费黏性。这涉及具体业态的构建和更新；

3、品牌化、IP化，成为消费者心中的一个生活方式强标识。

4、不但是满足需求，还要去挖掘需求、组合提炼需求， 告诉消费者：我知道你喜欢这样，而且我还知道你更需要那个体验。

冰与火背后：运营大命题

复制成功，是多数操盘者的“渴望”，也是市场的“渴求”。

先有了Mall of America（美国商城）的成功，接下来有“美国梦”项目；茑屋书店前不久在杭州天目里开了中国的第一家店；超级文和友走出长沙，在广州落地第二家。除此外，茑屋书店、超级文和友还有在中国市场“复制”更多项目的考虑。

市场能容纳多少？

赢商网曾有统计数据显示，2019年国内购物中心总存量约4.2亿平方米，其中一二线城市占比51.5%，约2.1亿平方米。2019年全国拟开业购物中心项目约982个，商业总体量约8622万平方米。全国新开业主题型购物中心逐年增长，2018年数量占比达到17%。 

另有公开数据提到，海外购物中心娱乐业态（比如FEC，即家庭娱乐中心）占比10-15%左右，而中国2018年全国新开业主题街区类业态占比为7%，且每年体验式业态洗牌比例约占30%-50%，主因是产品供应参差不齐，缺乏强大的主题性、IP性，缺乏整体性规划。

折射出至少两点：1、存量与增量市场空间都很大，通过有效运营，提升存量资产价值的需求旺盛；2、项目运营不易，产品及运营服务链条的供给与更新，还跟不上市场整体需求。

左驭文商旅产业投资集团创始人胡伟东也早已看到文商旅的市场机会，早在7年前就开始布局。经过长年的积累沉淀，目前左驭商业的运营能力和迭代能力已较为突出。

文商旅项目在挖掘在地文化资源后进行造景（空间营造），差别在于在地代表文化的筛选择取与挖掘落地能力、场景空间的还原度、感官体验度和沉浸体验度。胡伟东认为，造景属于静态范畴，本质还是观光游概念，更关键在于动态层面，也即新型业态的导入落地，将新业态与年轻人喜欢的生活方式强链接。

执惠集团创始人、董事长刘照慧也表示，80年代市井生活场景的还原，对80后、90后来说，可能会图一时新奇来慕名打卡，但他们对这类场景在心理上可能偏“无感”，观光游览类体验难以“共情”，而是需要更多的参与和互动代入感，融入到一个新场景里，然后再激发出一种化学反应。如果做不到这样，这个项目背后的创新力是不够的。

胡伟东提到，相比超级文和友，和平菓局的文化属性将更强，接下来将引入更多的新文化体验项目，提升文化体验业态项目占比，“粗略说就是怎么抓住年轻人的兴奋点？他‘喜新厌旧’了，需求变化了，怎么办？”

这至少考验两个能力：产品更新迭代能力、项目更新后的运营迭代能力。前者取决于相关资源产品链接或掌握的富集度。胡伟东认为，文化体验项目和年轻人生活方式、兴奋点要保持链接，但没人保证一定成功，只能不断的尝试和迭代，这意味着文化内涵挖掘的开放性、灵活性和资源配置体量要达到一定程度和层级。

他透露，左驭之前就专注于年轻人生活方式项目产品或业态的投资（包括和平菓局的不少文化体验项目），已打造了相应的产品矩阵。既有资源、继续聚拢资源的能力、团队使用资源的能力，构成了左驭商业的运营能力、迭代能力。

在这个迭代中，胡伟东专门提到了大数据。

他表示，左驭扮演的角色是商业地产项目的运营赋能者，通过重新招商更迭业态，实现业态优化、升级和项目再定位，以及营销、品牌打造等。这其中涉及新IP孵化或引进新IP、流量提升、流量变现提升up值，其中大数据分析，用以指导产品更新迭代，是为关键。

在项目运营中，大数据可以知晓乃至洞察人们的消费习惯和习惯变化，这也是当前商业数字化包括文旅产业数字化的指向之一，前提在于大数据已具备一定体量。

茑屋书店是先行者之一。2003年，茑屋书店启动“T积分”（虚拟货币，实体的T卡为载体，类似会员卡），2007年，T积分和T积分卡的综合网站“T-SITE”启动；2011年，创立以茑屋书店为核心的“代官山T-SITE”，可视为T-SITE网站的线下试验产品（事实证明比较成功）；2014年，T会员人数突破4000万人，T积分系统运营业务独立成为新公司。CCC成为日本国内两大积分公司巨头之一。

参考公开信息，T卡持有人可在包括茑屋书店在内的日本108家企业近67万家店铺进行积分消费，几乎算是覆盖了各个年龄层，与人们生活相关的业态也基本覆盖。

CCC集团创始人增田宗昭在其著作《知的资本论》（2017年3月出版）中提到，CCC有将近5000万人的数据库，T积分可以反映出有领域极广的企业都参与了进来，这里积累和更新着几乎覆盖生活所有领域的购买信息。他将这个数据库称为在将来商业社会中决定生死存亡的因素之一。

T积分成为茑屋书店带来多重功效：1、大量颗粒度精细的用户数据，为其策划、营销、产品更新迭代、提升用户黏性以及精细化运营等带来实质帮助；2、与其他覆盖业态打通，客流转化与相互导流，增加流量来源，并提升用户画像颗粒度，形成良性循环。

这其实又要说回到项目异地“复制”扩张问题。除了全国属性的项目，文化商业综合体/休闲娱乐综合体项目的在地化（属地化）性质较强，不同区域的文化、消费者喜好、特性也有差别。

于此，茑屋书店在中国的扩张是否会延续“辉煌”？超级文和友在广州是否可能复制成功？答案还要等待。