魏小安：如何讲好文旅好故事

聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

会上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安就讲好文旅故事进行了演讲。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安

讲好文旅故事有什么用？

我做旅游以来到现在有42年时间了，每天都碰着研究文旅故事。有一次是1987年，我一个大学同学在延庆当县长，他找到我，提出水库边有三万六千亩荒地，想看看能不能做点旅游。我去了一趟，后来就跟他商量了一下，说先定个名字吧，就叫康西草原。后面就是产品设计，不过当时还没有这个概念，就知道得往里装点东西。比如说公路往下走，走到哪呢？走到水库边上有一条小路，这叫康西八景之一，边城古道。水库边上边有个岛，岛上有几间房子，这也是康西八景之一。

康西草原（图源：延庆官微）

我花了一天时间写了一个文案，就给我这个县长同学了。第二天《北京晚报》上就登了，第三天游客就去了，当年接待了三十万人。这个事我很对得起延庆人民，但是很对不起北京人民，因为到现在为止凡是去过的没有不骂的，“这是什么，太能忽悠人了”。那个时候我们没有产品，更没有产品概念，所以有点东西老百姓就要去，这就是我们一个大的优势，人口多，海量，什么事情都是海量。这种海量优势培养了我们一个概念，就是不会讲故事，所以我们首先一个问题就是理念，讲好文旅故事，你到底要干什么。

从我们多年的传统来看就是理念高端、宏大叙事，追求名气。所以走到哪儿都是两句话八个字：“正确的废话”。2005年我到三亚，给三亚四套班子讲课就涉及到这个问题。那时候三亚做了一个事，我很赞赏。他们花了一千五百万征集三亚的品牌，形成三亚的名片，大概有一百多万人参与，应该说目标达到了。最后的结果是“美丽三亚，浪漫天涯”。说到这儿，三亚当时江书记在台下坐着，问我“你怎么评价我们这个结果”？因为最后是征集出来的，我脱口而出“正确的废话”。他就急了，他就站起来了，“我们三亚花了一千五百万办了这么个事，在你的评价就是正确的废话？”我说我这是脱口而出。他说：“你说怎么改？”我说怎么改，至少可以各改一个字，叫“美美三亚，浪浪天涯”，你们自己琢磨哪个好。美丽是你自己说，但是我的心里感受要美；浪漫也是你们说，但是我要体验到浪漫。比如我们到一个地方去玩了一次。多年过去了，回过头来想，在那儿看了什么景区景点根本记不住了。但是在那儿碰见过什么有意思的事，碰见过什么好玩的人，一定记得住，这就是自我感受。

三亚（图源：摄图网）

还有是常识立足。我们很多东西弄得缺乏常识，所以到哪儿大家一张口“我这儿文化厚重”。旅游者出去玩要求的是时尚、快乐，他不追求系统的知识，你非得弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上，你的故事能讲好吗。再比如说，我们到自然景区经常一句话，“这是天然氧吧”，甚至“天然大氧吧”。我认为这个词最好不要用。氧吧是什么概念？日本在八十年代期间工业化发展迅速，所以空气污染很厉害，日本人确有创造力就搞出了氧吧。到了九十年代日本的工业化过程完成了，氧吧没有了，但是这个词进了中国，而且大家都很习惯的用这个词。

这叫什么？这叫以美玉比顽石。明明我们空气这么好，像刘成副厅长讲的负离子含量，有这数据就够了。其实很多东西都违背常识，但是大家还是觉得没有这两句话八个字，我不说正确的废话我就立不住，这就是我们讲不好文旅故事的原因。所以反过来说，用什么理念讲故事？动情、动意、入脑、入心。首先我们自己要有感情，要动情，要有意念，要有一套很完整很系统的但是很温柔的东西，让客人入脑，让客人入心，他才能记得住，才能感受得到。

怎么讲故事？

至于怎么讲故事。文旅故事有一点好，就是它不涉及复杂的东西，也不涉及意识形态，所以也不会犯什么错误。就是怎么把故事讲得好玩，无非是这个要求。从点切入，线延伸，面扩张。所谓点切入就是从小事开始说，从常识开始说。如果上来都是高大上的话，那不叫讲文旅故事，文旅故事不能这么讲。然后形成一个线延伸，最后形成一个面的扩张，从小到大故事好讲，从大到小这故事讲不下来。

这样的话就需要小题大做、大题小做、洋题中做、中题洋做、虚题实做、实题虚做。这里面有一个案例。我到安庆，老板开了八个小时的汽车到杭州找我。我说这个人心太诚了，我们就吃了一顿饭聊了一个天，我说那我去一趟。到了那之后，往山上走，走到半山了还找不到感觉，过了半山我找到感觉了。因为山的特点是花岗岩的山，都是大石头，一路看一路聊，下来之后我说你改个名吧，大龙山、二龙山、小龙山，中国太多了，到处都是。你这最大特点就是巨石，你就叫巨石山。他一听挺好。而且当时正好一个评定组给他评3A，我说你就以巨石山这个名字来报，结果还就这么报下来了。

这个名字改了以后，当年客人增长了50%，他没干什么，就是名字变了。这个景区后来运营的状况不错，前两年有点走不下去了。我说很简单，弄点文化创意，在大石头上做文章。比如这块大石头你画一幅画，那块大石头你搞一个攀岩比赛，那块大石头砸点台阶上去，诸如此类，你就往这个方向走。一把做成了一个网红山，他说我现在有十个网红打卡点，大家把这十个点卡打下来了，三个小时过去了，就跟着在我这儿吃饭。他还想做二十个，要让人在这儿呆一天住一晚。

这就是一个思路的转换和方法的运用。所以很自然，稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展，吹毛求疵抠细节。我用了三个贬义词，为什么？意思就是我们不能老按传统走，老按传统走不行，所以创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞，是自由之精神，创意的发展是平台的建设，是制度的保障，这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。像这样的东西在每一个地方实际上我们都能感受到，可是你没有好的方法就不行。

再说一个海南的故事。我去昌江，之所以去是在海口看见有人玩石头。我问石头哪来的？他说昌江的，这种石头在广东、广西都有，海南也有，叫黄蜡石。黄蜡石品质并不高，可是我看昌江的石头玉化程度比较高，而且就在昌江里面河流一带。我去完了之后和当地收藏石头的人讨论了一下，说咱们换个名叫昌江玉，一个黄龙玉、一个金丝玉，就是换了个名，价值涨了百倍。我说你这个我不敢说百倍，五十倍的涨价是有的。

昌江玉（图源：昌江黎族自治县官微）

结果有个老板马上花了几百万买石头，弄了几卡车拉回来了，回来就起来了。我在那儿真看见一个好东西，峻灵王庙。小庙一座，可是汉、宋、明三朝皇帝都有牵扯。而且这个小庙现在还有人去拜，尤其是渔民出海之前到这儿来拜。后来我就想了一个事，中国没有海神，如果说有海神就是妈祖。但是妈祖是东海、黄海、渤海之神，我们南海200万平方公里没有一个南海之神，我就说我们能不能搞一个南海之神峻灵王。因为苏东坡当年到那个地方去，他专门写了一篇文章，所以现在庙里面还有他的碑文。这种历史的渊源，这种从古到今的连绵，为什么不能做这个事？以政府名义以党的名义做这事当然不合适，可是以民间名义以企业名义是可以做的，关键是有这个需求。

如何落实？

再说落实。这个东西怎么落实？讲故事，首先一个，故事要有人物，人物要有变化，变化要有细节。我们很多故事没有人物，或者说有了人物，这人物就高大上，这人物从小就英雄，这种东西让人觉得假，而且没有细节，这是根本性的问题。所以我们任何一个地方要想讲好文旅故事，必须要有这三个要素。

第二，给谁讲。就是谁的故事、谁的语言。比如我们融通中外，你要给美国人讲故事就得用美国语言，你给英国人讲故事就是英国语言，给日本人讲故事就是日本语言，我们都是这一套。1954年日内瓦会议的时候，播《梁祝》，总理就是一句话，这是东方的罗密欧与朱丽叶。不用解释了，大家马上明白了。这就是用他的语言讲我们的故事。

梁祝公园（图源：摄图网）

第三，讲什么。内容，内容，还是内容。故事讲完得有产品，产品里面得有内容。内容都好玩，我们现在好多东西就是缺乏内容，缺乏内容的东西可以火一时不能火一世，可以网红不能常红。我们现在追求网红，网红只是个手段，只是一种工具，但是说到底是常红，因为在旅游学界有很多专家从美国人那儿搬了一套理论，生命周期理论。

我认为生命周期理论对于物质性产品、技术性产品来说是完全成立的，只要技术进步了，原来的产品就淘汰了，所以它生命周期是有限的。对于文旅产品来说则不然。再过一万年故宫还是故宫，再过一万年黄山还是黄山，变化的是旅游者，一代一代新的旅游者在变化。但是我的产品不需要这么变，因为我的内容摆在这儿，在形式上、在工具上、在渠道上、在方法上都可以调整，但是最根本的还是这个。

北京故宫（图源：摄图网）

八十年代中国旅游发展四个产品，故宫、兵马俑；两个文化类，黄山、九寨沟；两个自然类，迅速变成中国在世界上的象征。四十年过去了，中国在世界上的象征还是这四个，顶级的资源、一流的产品，而且现在细节越来越完善，给客人的感觉也越来越好。

怎么讲？形式创新。创新是必要的，但是我们得考虑接受度。讲好是追求效果，传播力和影响力。品牌需要品质，品牌需要品位。有好的品质才能形成品牌，这样就会把这些事落实下来讲好。

最后再说一个故事。兵马俑刚开的时候，下午四点半关门。这时候美国有一个将军团来了，都是美国军队里的将军，人家下了飞机就一件事要看兵马俑。结果就紧急联系，一直找到省长特批五点钟到了那儿，客人没有了。开门进去之后这些将军一开始还挺散漫的，结果张总就开始发口令，立正、集合、站队，最后敬礼，将军们一听都明白了，当代的美国将军向两千多年以前的中国军阵致敬，什么话都没讲，就是这一套，把美国人镇住了。

秦始皇陵兵马俑（图源：摄图网）

还有一个故事更好玩，康辉国旅的一个全国特级导游，他是德语翻译，带了一个德国团转了好几个地方最后到了大理，那时候他已经把德国人完全收服了。所以吃晚饭的时候就说晚上吃完饭九点钟我们在大堂集合。人家想还有新节目。九点钟他就带着客人走了，出了大理城到了洱海边上，请大家坐下来每人发一只小蜡烛。大家等着他说话，他只是嘘了一声，点着小蜡烛，看着苍山的明月，听着洱海的涛声。蜡烛点得差不多了，他站起来拍拍手走了。这叫此时无声胜有声。客人很兴奋，说这是此行中国最好的节目。后来我就问他，后来呢？他说后来小费大把。所以我就说，这些东西真是有高手，真是一步一步的在实践中创造。

所以我们要讲好文旅故事，不要理念先行，要客人先行，要契合人性，要直击人心，这样才能把我们的故事真正讲好。故事讲好了，国际上的影响自然有了。