数字文旅，种什么样的种子有效？

许婷婷

新旅界特约评论员，香港经联智汇有限公司合伙人／项目总监

吴   健

敦煌研究院党委委员、保护研究部部长

Q1

许婷婷：敦煌这几年在智慧旅游方面取得的成就对于文旅行业发展意义重大，然而，敦煌是一个已被封存的文化，对它的数字化开发是否有结束的一天？
吴健：敦煌数字文旅开发及应用走在中国文旅行业前沿。经过近30年的探索和研究，敦煌研究院形成了一整套不可移动文物数字化关键技术和工作流程，承担了多项省部级课题和项目，并制定了不可移动文物数字化保护行业标准。同时，还对新疆、西藏、山东、河北、山西等9省市18处文博单位省市进行了数字化技术支持和工程实施。
目前，我们对敦煌文化还存在很多空白和未知，比如藏经洞里的敦煌遗书，1900年敦煌莫高窟藏经洞出土的公元4至11世纪的古写本及印本，包括宗教典籍、官私文书、中国四部书、非汉文文献等，是研究中古中国、中亚、东亚、南亚相关的历史学、考古学、宗教学、人类学、语言学、文学史、艺术史、科技史、历史地理学的重要研究资料。

甘肃敦煌莫高窟第428窟 （吴健/摄影）

敦煌藏经洞是20世纪最重要的考古大发现之一，但由于晚清国力衰落，致使藏经洞出土文献文物流散于世界各地，总数在约6万件以上。目前，敦煌遗书分藏于中、英、法、俄、日等国数十家收藏机构，我们这一代无法把这些文献收集完备，更别说把它们研究完。

用“智慧”手段让敦煌藏经洞文献文物数字化回归，是全世界敦煌学者与爱好者们共同努力的事业。通过这些文化的研究，我们不仅看到敦煌这个地方的历史真相，更能洞察文献撰写年代的艺术、民俗民生及社会的发展。这些领域被打开，研究工作跨越的领域就很多了。

“智慧”文旅对于敦煌的意义相比新兴旅游景点有着无可替代的历史责任。以敦煌石窟艺术的重要价值为基础和永久保存、永续利用的文化遗产数字化保护为目标，以及将先进的数字技术全面赋能文化遗产保护与传承为出发点，经过探索和研究形成的一整套适合不可移动文物的数字化技术流程和数字敦煌构建的方法，展现了数字敦煌海量的数字化成果及应用场景。

数字藏经洞界面（ 图源：敦煌研究院官网）

Q2许婷婷：智慧旅游在时间和空间上打破了传统旅游形式的壁垒，更广泛地粘合了不同地域、不同身份的客群。数字敦煌成功的一个很重要的关键在于，敦煌这个IP强大且神秘的内容力量，驱动了大众的感知。数字文旅的出现对于敦煌的保护与发展“功”不可没。不过，这几天在敦煌考察我也观察到，由于数字化广泛传播后，IP的版权似乎没有得到很好的控制和保护，IP 利用参差不齐，例如，在本地大街小巷都是山寨的敦煌元素，当然也不乏大量在数字化产品上应用的IP形象，比如敦煌诗巾的山寨品。（*敦煌诗巾：腾讯发起【敦煌诗巾】项目，是腾讯 × 敦煌研究院【敦煌数字供养人】的新文创campaign）

吴健：版权保护的确任重道远，不只是在敦煌这个地方，这是版权保护领域普遍面临的通病和无奈，需要法制、监管手段等各方面共同发力。

其实，我们也很清楚这种情况，我们经常到市场上走访，有些山寨产品，我们问店家是谁设计的？在哪生产的？店家也表示不清楚，小商品到他们手上都经过很多道了。靠我们自己的力量，很难把敦煌的版权保护抓起来。这并不是数字化过程才导致的问题，只不过是数字化后，因为传播的广泛和深入人心，这种行为更加明显而已。

Q3

许婷婷：在我经手的很多文旅开发项目中，数字化有时更像是“功绩”在被开发主体去追捧，想好没想好的都要投点钱去做数字化，有的时候钱就投不到对的地方。这也令人反思，数字化的商业模式到底有多少开发主体搞明白了？想跟您探讨一下，在数字化过程中，敦煌文化在商业模式上有什么新的突破？

吴健：的确，数字化过程投入是巨大的，文旅行业的数字化，最终还是要跟市场接轨。我们的数字化进程一方面是为了科研，一方面是为了传播敦煌文化，让文旅体验质量更高。既然是文旅的开发，市场的认可是必不可少的。我们也在不断学习和探索，既希望敦煌文化发扬光大，又担心它在传播过程中过度商业化。

乐乐文创（图源：敦煌研究院官方文创馆）

目前，我们的合作是开放的、灵活的，每年大大小小的活动非常丰富。比如，最近市场反馈很好的敦煌澳门展，作为澳门“甘肃文化旅游周”系列活动的重要展览和文化交流对话活动，由澳门特别行政区、甘肃省文化和旅游厅联合主办，敦煌研究院承办的“‘敦煌不再遥远’数字敦煌展走进澳门”在澳门渔人码头里斯本馆展出，展览基于敦煌学学术研究积累，运用敦煌研究院30多年的敦煌石窟数字化成果，通过科技与艺术的高度融合，分为原大洞窟复制、高保真复制壁画精品、石窟艺术摄影作品展示、多媒体数字节目展演、全景漫游互动体验、“数字敦煌”资源库素材库平台互动体验、敦煌壁画乐器复原展示、文化创意衍生品展示等，这种展览的合作和推广形式是我们比较主流和成熟的模式之一。

在保护和尊重敦煌IP的基础上，我们并不拒绝商业上的合作。

澳门学生体验“数字敦煌”（ 图源：敦煌研究院官网）

再比如，前面提到的2018年-2019年我们和腾讯文旅合作研发的“敦煌诗巾”，把8款主题图案，近200组装饰元素放在线上供消费者选择，原型都来自敦煌图案，经由设计师再创作，让它们既保留了原味，又符合当代审美。用户可以通过对元素的缩放、旋转、位置调整，以自己的想象和审美创作出无穷可能性。在DIY过程中，实现跨时代的对话，既运用了文化的美，又体现了现代人的潮，在设计完成后用户支付199元，就能得到自己原创的敦煌诗巾。我认为这种商业模式就突破了传统文化圈养模式，很好地体现了文化的市场价值。

敦煌诗巾（ 图源：敦煌诗巾小程序）

许婷婷：数字文旅3大发展趋势
旅游业和现代信息技术融合已是不可改变的时代趋势。早在2012年，国内就有学者提出，智慧旅游是利用先进的信息技术，提高旅游目的地的管理、营销及服务整体水平。
智慧旅游涉猎的范围和领域非常广泛（如下图），总体而言，集中在To B端的收集游客的信息，提升旅游营销、管理水平和To C端的提升文旅体验质量、服务水平、创新文旅消费热点等综合领域，助力实现旅游资源的吸引力提升、参与度扩展及消费行为的有效配置等。 

国内外智慧旅游研究关键词时区演化
数字文旅作为时代的产物，既要“吸睛”也要“吸金”，大投入的纯研发和文化研究类的项目不太可能出现在市场经济中。疫后的文旅虽然从量上复苏明显，但在消费力方面的恢复有待观察。数字文旅产品的投入对于很多开发主体具有不小的压力，他们很难驾驭数字文旅产品在收益端的设计、推广和创收等环节。

敦煌遗书数据库（ 图源：敦煌研究院官网）
很多文旅开发主体会简单臆想数字文旅的开发都能“种小小的种子，开大大的花”，这种成功在市场上是罕见的，甚至是不见得能复制的。盲目崇拜数字化开发，不讲求商业模式的建立，数字化的投入注定是一场无疾而终的默剧。
从笔者的从业经验出发观察看，智慧文旅在数字化应用中有几个发展趋势是值得关注的：

趋势一：讲效益  精投入一方面，数字文旅仍处于风口期，但目前模式尚未成熟，优质企业不多。资本广泛关注该领域，但大部分处于观望状态，真金白银投入并不多。从近些年投融资事件来看，产业上游的VR/AR设备、IP运营领域成为资本投资重点，而中游产品服务领域投融资事件较少。
另一方面，一个很有趣的观察，在我从业文旅咨询十几年的生涯中，10年前的业主是不会问我文旅项目怎么赚钱，基本上就是关注“最高”“最大”“最强”。近几年，几乎所有文旅项目的开发主体都会关注文旅项目多久能回本？靠什么赚钱？这类 “实际”的问题。

数字敦煌（ 图源：敦煌研究院官网）
智慧文旅开发也不例外，除了前期的投入，后期的维护更新也是一笔不小开支。投资前没有商业模式的搭建和效益的评估，容易误入自杀式投资的歧途。在行业中，经常出现有些项目投进去甚至连“水花”都看不到。因此，讲效益、精投入是行业正在发生且越发明显的趋势之一。

趋势二：始于内容 忠于市场对于数字文旅产品而言，科技植入和IP内容设计成为成功关键。中国文化博大精深，然而不是简单复制和搬运就能实现所谓的数字化转型。文旅体验若要升级，对内容的要求除了文化的高度，还必须同时拥有艺术性、故事性、互动性等特性。

云游敦煌动画剧（图源：云游敦煌动画剧小程序）
市场通常会先为“好玩”买单，再为“有内涵”心动。我们在市场上常看到不尽人意的情况是，文化厚重的景区景点，把“内涵”呈现的很死板，没有让消费者看到文化的乐趣。这就像家长强迫孩子学习，孩子反而会避而远之。在数字化进程中，我们尊重文化的同时，“忠于市场”的思维越早建立，市场才有可能开大大的花。

趋势三：持续创作 多变发展2019年8月，国务院印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，鼓励发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验性文化和旅游消费内容。
至今，“沉浸式体验性文化”这个词已被炒到满大街都是，但另一个关键词“消费内容”在数字文旅的发力上还指日可待。数字文旅在未来发展上的核心竞争力除了技术，拼的主要是内容的持续创作能力及应对市场变化及时调整的多变发展思维。
最后，作为深耕中国文旅行业多年的“热衷粉”，我希望未来在文旅的发展中多一点智慧，少一点鲁莽。有越来越多的项目能种“智慧”的种子，开智慧的花。

（资料来源：《智慧旅游研究: 历程、主题与趋势》2022，作者：邹建琴、明庆忠、史鹏飞、凌俊杰、万兆彬）