乡村和景区书店：打造梦想该有的样子（组图）

方所乡村文化大南坡开业现场 朱 锐 摄武汉市时见鹿书店东湖店 时见鹿书店供图南昌市高新区艾溪湖美·书馆 美·书馆供图
　　城市化进程不断加快，钢筋混凝土混杂着红砖青石寂寞地在乡村生长，开在这里的书店成了教化人心、滋润心灵的寄托。

 　　在喧嚣的景区，一个个人文与自然美妙相处的书店，也成了游子们的“天涯萦归处”。

 　　走进这些悄然新生的书店，温暖的人性光芒和通往未来的文明浸润，让人们暂且歇脚，构筑起精神家园。

 　　河南省大南坡方所　　属于未来的新乡村生活模式

 　　去年10月30日，方所乡村文化·大南坡在河南省修武县大南坡村盛大开幕，这是知名书店品牌“方所”在中国乡村土地上的首次亮相。

 　　大南坡村在上世纪70年代，是远近闻名的煤矿村、富裕村。上世纪90年代后焦作市煤矿经济下滑，在“黑转绿”促进乡村新面貌后，大南坡经济命脉被掐断，一度没落为省级深度贫困村。

 　　2016年，修武县委、县政府开始探索“县域美学”、乡村振兴的路径。亚洲唯一获得伦敦书展“全球最佳书店”奖项的方所，自2011年来已在广州、成都、青岛、西安等一二线城市建立了美丽的书店，同时也十分看好乡村在未来的发展潜力。双方从大南坡项目的酝酿到实施只花了3个月时间。

 　　“我们选择大南坡作为发轫之作，期许深耕浓厚深沉的中原文化，创造中国乡村生活美学空间，将富有生命力的新乡村生活模式带给大南坡。”方所、例外品牌创始人毛继鸿说。

 　　大南坡村是美的。全村有4个自然村，有着完整的乡村空间结构、自然美感和生活记忆，也有河南地方史志文献、乡土文化的内涵元素。

 　　方所乡村文化·大南坡给予乡村足够的尊重。方所的很多员工与当地的村民协同工作，在村民家吃饭、与村民一起归置书店，接触土地，还原当地人文特征。书店坐落在大南坡原大队部范围内，依地形形成下沉窑院、主院和高台院三个具有当地建筑特点的院落，经过改造的碧山工销社零售空间、社区营造空间和戏曲表演空间等，与方所一起形成新型乡村公共文化场域。书店售卖部选书以河南地方史志文献、乡土文化、科普、文艺、建筑、生活美学，以及儿童读物等为主；借阅部选书更贴近当地需求，为本地村民尤其是小学师生提供图书、有声读物的阅览和外借，为村民和观光客提供休憩、聊天的空间，提供咖啡、茶饮和轻餐服务。

 　　方所的目光在未来。“南坡秋兴2020”系列活动中，全国120余位知名艺术家、作家走进大南坡，这里变成融传统文化和当代思潮的文化艺术实验场所；方所希望让儿童、青年、老年人慢慢产生对阅读的兴趣，希望吸引更多年轻人回到乡村，形成良性循环…… 

　　“我们相信，乡村的重生，不仅是建筑的更新，更是人的更新、生活的更新。”毛继鸿说。

 　　江西、武汉景区书店　　自然与人文的完美邂逅和双向滋养

 　　从2018年3月开始，江西南昌高新区便明确“产业大发展，文化大繁荣”的工作目标，旨在让住在高新区的居民漫步湿地公园，走进城市书房……还举办“瑶湖讲堂”“书山共建”“国庆黄金阅读周”等200余场文化活动，累计受惠群众数十万人次。

 　　位于高新区瑶湖郊野森林公园的瑶湖书房，是南昌首个坐落于公园景区的公共服务阅读空间。“瑶湖书房开放以来就被大家誉为‘最美湖光图书馆’，因为它富有设计感的建筑与自然风光融为一体，让阅读同时成为一种‘阅美’的享受。”正在瑶湖书房看书的江西师范大学学生说。因为天人合一的美妙，瑶湖书房开馆半年来依旧热度不减，共接待读者近12万人次。

 　　南昌市高新区管委会相关负责人告诉记者，下一步他们还将打造2000平方米的高新区图书馆、晓美·书馆等文化项目，定位为文化启蒙儿童书馆的晓美·书馆也将在艾溪湖森林湿地公园内揭开美丽的面纱。

 　　井冈山红色书店，则实实在在与5A级旅游景区井冈山实现了双向滋养。该书店年平均客流量10万人次，年销售额约100万元。在转型发展理念的正确指导下，井冈山红色书店在政治、社会、经济三大效益上取得了显著成效。 　　

目前书店主打红色文化，近2万种图书有一半以上为各类红色书籍，设置了丰富多彩的红色文创产品专区和咖啡饮品区、活动沙龙区，通过融入五角星灯、红军草帽吊灯、红军怀旧背包等众多井冈山元素营造红色文化氛围。除了定期组织红色文化研讨会和活动，还举办“中国第一届红色文化出版研讨会”、“世界读书日”送书活动、“江西出版人践行两学一做”等阅读活动，井冈山红色书店成为井冈山又一个党性教育和爱国主义的教育课堂。

 　　在2018年9月28日开张的武汉时见鹿书店，被称为“武汉首家森林书店”，创造了年进店客流千万人次、3年累计会员粉丝超过百万人的佳绩，以它的方式为中部省份制造着新的城市风景。

 　　时见鹿东湖店坐落在马鞍山森林公园湖、东湖风景区边缘，创造了让读者“一边看山、一边看水”的盛景，开业后迅速蹿红，游客纷纷慕名而来，不仅有效解决了周边需求，也间接承担了学生自习室、职场人群的图书馆等功能。

 　　创新需要突破窠臼的勇气

 　　开在乡村、景区的书店，初心都是美好的，但这种创新需要突破窠臼、进入全新未知领域的勇气。

 　　“为景区增加人文素养，成为周边城市居民的‘诗和远方’，满足周边近50所高校学生的精神文化需求，是我们开店的初衷。”武汉时见鹿书店东湖店店长徐娥说。

 　　背靠优美自然环境的景区店同样也存在天然缺陷。比如淡旺季分明，工作日与节假日客流量差异巨大，对书店经营管理带来较大困扰。加上图书利润低、文创品变现难、电商渠道冲击、疫情后读者消费习惯变化等叠加影响，实体书店的生死迭代加速上演，景区书店当然也不例外。

 　　为此，时见鹿书店东湖店以弹性用工制应对淡旺季，用科技智能化减少人工成本，持续推动产品和活动“上线”，开拓民宿、轻食等生活业态增加收益，但日子仍显艰难，希望能得到更多企事业机构的合作机会和来自政府的扶助。

 　　位于乡村的方所大南坡店目前势头不错，开业来的日均营业额达到了2000元，单日最高创收2万元。和城市读者不同的是，来这里喝咖啡的人不多，人们来这儿是奔着买书和买书店代售的当地特产的。南坡村所在的西村乡党委书记王华介绍，当地政府的支持，也是乡村书店保证可持续发展的关键。

 　　无论如何，书店这一缕馨香，已经越过城市跨入中国更广袤的民生空间，通往未来的薪火已经点燃。

 　　专家视角

　　转型升级、渠道下沉、文旅融合——

　　书店的创新实践大有意义

　　张润生

 　　近年来，随着互联网技术的发展，实体书店受到很大冲击，从2012年至2014年，书店惨烈的倒闭潮让出版人着实捏了把汗。但书店作为重要的文化消费场所的本质定位不会动摇。

 　　为鼓励实体书店创新发展，2016年11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》。随后，全国大部分省市陆续出台了支持实体书店发展的政策措施，从财政补贴、税收优惠、信贷支持等方面鼓励书店转型升级。2019年8月，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》又在拉动文旅消费、推动文旅消费升级中3次强调要加强书店建设，让书店成为促进文旅融合的重要抓手。

 　　中国旅游出版社下属的中国旅游书店也比以往更受业界关注。很多景区也陆续找到我们，希望将中国旅游书店的分店开到景区，我们也尝试洽谈了一些项目。我们的目标之一，是希望书店在服务游客的同时，能够与出版无缝对接，实现有效售卖、数字化和按需出版。

 　　实体书店走进乡村、景区，不仅是这些地区文化提质的需要，也是文旅融合纵深推进和“全民阅读”打造复合式阅读空间的需要，是实体书店转型和渠道下沉的必然选择，但这条路并非一帆风顺。

 　　突如其来的新冠肺炎疫情让一些乡村、景区书店陷入经营困境，大家积极尝试由线下向线上转移，努力提高变现能力，寻找转型的突破口。比如一些书店通过直播带货、公众号名家推荐好书等壮大、活跃读者群；通过预售、促销等模式，多元化拓展图书、文创产品的销售渠道；有的书店则从情怀入手，如云南新华书店的“云上乡愁书院”主打“乡愁”概念；陕西留坝书房采取“书店+民宿”模式，浙江桐庐的言几又乡村胶囊书店融合胶囊旅馆、创意书房等，进一步拓展了书店的多元化空间。

 　　书店走进乡村、景区，是书店经营者对实体书店的新型探索。但目前的书店体量相对较小、营销模式单一，自我造血能力有待加强。并且，与传统书店相比，坐落在乡村、景区里的书店其非营利性及公益属性更明显，参与乡村建设、提升景区文化品位等成为首要功能。

 　　这些书店要在市场上站稳脚跟，我们认为要实现四个“转变”：一是要从产品思维向用户思维转变；二是从书店向文化旅游空间转变；三是从单一模式向多业态、多元化经营模式转变；四是从售书向售体验与交互转变。这些特殊区域的书店，不仅要打造书店的人文品牌，还要体现当地人的精神品格和思想品质。

 　　总之，书店渠道下沉，是个十分值得关注的现象，也是行业释放的明确的前进信号，在这个过程中，政府、乡村、景区、店主、读者群等多方力量参与，才能使这些书店走上可持续发展之路。（作者为中国旅游出版社社长、总编辑兼中国旅游书店法人）

 　　书店寄语　　点亮乡村文明聚合的一把“薪火”

　　讲述人：毛继鸿（方所书店创始人）

 　　日本“长效设计”倡导者长冈贤明曾经说过：“城市里的东西是可以从零开始建造出来的，但是乡村的风貌却是我们无论如何努力也无法凭空做出的。因为那里有着时间的积淀，需要地形、气候和风土人情共同造就。” 

　　是的，当我第一次来到位于河南省焦作市修武县西村乡的大南坡村，就被这处中原小村庄深深吸引。它有着完整的乡村空间结构和记忆，老村建筑风格多样，取材于泥砖、石材、青砖、红砖、水泥，坐落于树林与麦田间，整个村庄具有完整的传统村落格局和自然美感。

 　　乡村是土地上生长起来的记忆，有土地的未来，有土地的过去，是文明聚合的薪火，生生不息。

 　　我们的刻板印象中，乡村被形容为“偏僻”“单调”……但方所想让它发生质的改变。在一个朴素而原生态的中原乡村喝一杯美式咖啡，逛“五条人士多店”，打卡高端艺术展览，同时听李带菓和老丹的先锋音乐和当代村民剧团的豫剧……这些都在成为现实。

 　　大家觉得乡村和城市文明似乎是矛盾的。但就像我们身处现代社会、面临AI等互联网新技术冲击，本身就在不断挑战自己的兼容性和处理复杂问题的能力，乡村的兼容度会超出人们的想象。或许在下一个时代，乡村完全可以取代城市，成为经济和文化发展的新引擎。

 　　而不断适应新的时代，不断创造新的文化场景，也是我自己生活的写照。

 　　让阅读回归生活

　　讲述人：徐娥（武汉时见鹿书店东湖店店长）

 　　李白《访戴天山道士不遇》写道：树深时见鹿，溪午不闻钟。这是时见鹿书店内涵的由来，我们在武汉的首家“森林治愈系”书店——东湖书店，完美地体现了这种内涵。

 　　东湖店坐落在马鞍山森林公园湖、东湖风景区的边缘，紧挨着华中科技大学等8所高校，我初来这里不禁感叹：这真是自然和文脉的完美融合和蓄力之处。于是，我们打造了三栋依山傍水的半围合的中式庭院，为的是让人们“一边看山、一边看水”，在大自然中沉浸于人文。

 　　大家都知道，武汉是座英雄的城市，在过去一年多的动荡时刻，微小的书卷蕴藏的惊人能量，让即使身处方舱医院病床之上的人也能在惶恐中找到沉静的力量。星布武汉的书店陪伴着市民读者走出精神孤岛、积极自救、向阳而生，让我们深刻体会到书店作为城市精神高地的分量和责任感。

 　　时见鹿是一家充满了跨界精神的书店，我觉得它不是卖书的，它是一位现代文化生活的服务商。我们的书店穿行于商区、景区和社区中，我们做的活动包括艺术展览、鹿见学院、时见鹿优品、文化会展，我们的书店空间集图书、文创、少儿、咖啡、禅茶、轻食、民宿、讲座、展览于一体，就是一个个复合式的美学生活空间。

 　　就像我们希望的那样，诗和远方只有贴近人们的生活才有生命力，我们希望最终能让阅读回归自然、回归生活。

 　　培育出一片会呼吸的文化森林

　　讲述人：张薇薇（美·书馆负责人）

 　　春日的艾溪湖森林湿地公园，绿草如茵、鸟语花香。伴随着柚子花的芬芳，我们刚在湿地公园结束了一场别开生面的读书会。像这样的文化活动，开放2年来，我们已经举办了超过200场，覆盖了文化、艺术、科普、生活、党建等方面，接待了超过45万的读者。

 　　我们书馆采取政府主导、企业运营、全民共建的经营模式。承担阅览室运营的是一个非常年轻的团队，他们知道跨界经营，知道和年轻人交谈，大到书馆布局设计细到书籍采购，都充分考虑了读者的需求；他们也懂得发挥粉丝文化的影响力，让美·书馆拥有了一批忠实的粉丝。

 　　游客不仅能在景区的秀色美景和书香氤氲中放松身心，还能凭身份证免费借书，许多游客慕名而来，让这里成了大自然中的“网红”文化打卡地。

 　　除了政府支持，全民阅读、文化活动普及带来的良好影响，我们的“文化志愿者行动”真正让我们有缘与图书文化的一代举步同行。“一日馆长制”邀请资深读者参与书馆的日常管理，一些身怀绝技的读者可以在这里分享自己的特色公益课，一共有几千名志愿者参与我们的公益实践，帮扶不方便人士行动，参与养护景区花草植被，捡起景区里的垃圾……

 　　我们希望以书馆为载体，能培育出一片会呼吸的文化森林，给景区和整座城市带去真正深入人心的文化精神。